Hace unos años esta escena era común: sentarse frente al televisor y pasar entre las decenas de canales de su servicio de televisión por cable para encontrar algo interesante para ver. Con la irrupción de Netflix y otras plataformas de streaming, esa acción, conocida en inglés como zapping, consistía en buscar entre todo el catálogo de la aplicación una película, serie o documental para saciar el aburrimiento o el tiempo de ocio en pantalla.

Sin embargo, desde hace cinco años esa inercia se trasladó entre plataformas. Saltar entre una y otra para ver lo recién salido del horno o lo que está en boca de todo el mundo para luego darse de baja a la suscripción y pasar a la siguiente.

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A este tipo de personas se les llama churns en inglés y puede traducirse como clientes que desertan, que abandonan, que sueltan las plataformas. En español, expertos en la industria se refieren a ellos como usuarios flotantes, que van volando y aterrizando en los servicios que les interesa por un nuevo lanzamiento o una nueva temporada de una serie o porque incluyeron en su librería un título que no encuentran en ningún otro lado.

El incremento del zapping entre plataformas no es azaroso. Hay estadísticas que demuestran que está creciendo y, como sigue, se puede estar cambiando los modelos de negocios de las plataformas de streaming.

En octubre del año pasado, la firma Antenna, especializada en medir las analíticas sobre mercados con modelos de suscripción, reveló que el 33 % de los usuarios de las plataformas son churns. La población que abandona las plataformas en 2019 era de apenas del 10 %. En menos de cinco años, la cifra se triplicó y muestra una tendencia que se está imponiendo cada vez más.

Aunque el estudio lo hizo con base en los números de Netflix, HBO Max, Discovery+, Apple TV+, Hulu, Paramount+, Peacock, ShowTime y Starz, y se cuentan por decenas las plataformas streaming, las mencionadas son algunas de las líderes del mercado.

Otros datos que arroja el estudio es que, al igual que desertan, los usuarios vuelven al tiempo para ver lo último y más reciente de la plataforma. Un 35 % de los churns que se fueron entre el primer semestre del 2021 y el del 2022 regresaron al año de darse de baja de un servicio. Y una cuarta parte volvió a suscribirse a los tres meses de cancelar la plataforma.

Esa es la buena noticia: la posibilidad de retorno a un clic de pago con el mismo correo con el que está vinculada la cuenta ‘desuscrita’.

“Los especialistas en marketing de suscripción a menudo hablan de ‘adquisición’ y ‘abandono’ como si fueran simples propuestas binarias. Pero la verdad del mundo de los suscriptores es que son mucho más complejos y, para gestionar con éxito sus negocios, los servicios de suscripción deben comprender profundamente sus complejidades”, escribió Antenna en los hallazgos.

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Las razones

La empresa de análisis de datos no indagó sobre las razones por las cuales las personas hacen zapping entre plataformas, pero algunos sí se atreven a lanzar hipótesis, según lo que la gente comenta.

Seguramente recordará que en los inicios de Netflix, HBO Max y Disney+ el valor de suscripción mensual era una ganga. Por ejemplo, en el 2011, cuando el mandamás de este mercado llegó a Colombia, comenzó cobrando apenas $ 14.000. Ahora Netflix ofrece tres planes (básico, estándar y premium) que oscilan entre los $16.900 y los $ 38.900.

Antes con una sola cuenta podían ver varias personas en diferentes dispositivos a la vez. Ahora, según el plan, puede ver solo una persona o máximo cuatro por dispositivo. Eso sí, se puede agregar alguien adicional por $ 8.900 al mes. Antes, personas que no vivieran con el dueño de la cuenta podían entrar y disfrutar.Ahora, según el plan, se puede o no se puede compartir el usuario con alguien con una dirección IP diferente.
Este nuevo modelo de pagos de Netflix, que posiblemente otras plataformas copiarán, ha incrementado el valor de cobro por mes. Además de las decisiones empresariales, la misma inflación influencia el valor de cobro.

Igualmente, con la llegada de otras plataformas al país, estas para enganchar a los clientes y competirles a sus rivales ofrecieron precios económicos y asequibles. Y muchas personas adquirieron diversos servicios porque la sumatoria de todos, incluso, era menor que lo que se pagaba por la televisión por cable.

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Con el incremento de todas las suscripciones, más la inflación, para muchos es insostenible pagar todas mes a mes. Y ahí es cuando las personas empiezan a jugar, dándose de baja de las plataformas que no han lanzado nada nuevo y pagando solo aquellas que tienen novedades, a las que dentro de uno o dos meses también se retirarán para aterrizar en otra.

Otra de las razones que podría explicar esta tendencia es que, al contar con cuentas en varias plataformas, en últimas se termina usando solo una, la que tiene en su catálogo la serie favorita o la colección de Marvel o algo por el estilo, mientras que las otras se desperdician por pereza de buscar algo, al tiempo que se desperdicia el dinero pagado por ellas. Por tanto, muchos deciden quedarse con su favorita y pagar de vez en vez un servicio que traiga algo puntual que se quieran ver.

Y una última explicación es la cantidad de plataformas que hay y el número cada vez mayor de títulos interesantes regados en diferentes servicios. La mejor forma de disfrutar a las unas y a los otros es concentrándose en una plataforma y explotar toda su oferta en contenido en un tiempo definido (uno o dos meses). Por ejemplo, en temporada de premios se podría planear pagar en un mes Netflix y ver todas las películas y series nominadas; en el siguiente mes pasar a HBO Max y en el otro a Amazon Prime.

El productor y escritor mexicano Rodolfo Riva Palacio, creador del canal de YouTube Huevos al Cine, considera que esta tendencia va a volcar al mercado, no a continuar con la suscripción de video bajo demanda (SVOD, por sus siglas en inglés), sino a la publicidad en streaming en videos bajo demanda (AvOD).

“Tú no te ‘desuscribes’ de los servicios gratis. Si todas las plataformas fueran gratis, nadie se saldría, nadie borraría la app. Por ejemplo, nadie se ‘desuscribe’ de YouTube. El futuro no es el pago, sino recibir dinero por los anuncios para quienes no pagan”, dijo en su canal de YouTube.

Y está en lo cierto. A mitad de enero, Antenna compartió un nuevo estudio que realizó de mayo a noviembre del 2023 en el que encontró que noviembre fue el mes en el que hubo un mayor porcentaje de usuarios (51 %) con planes básicos (con publicidad) sobre premium (49 %) en las plataformas de streaming.

Cada peso cuenta y ahora las personas son cada vez más estratégicas con sus gastos. Es cuestión de organizarse en tiempo y dinero para escoger qué plataforma pagará un mes a la vez.

AUTOR: REDACCIÓN DOMINGO 
EL TIEMPO